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José Durá: “El canal está hoy mejor preparado”

05.02.2015 11:26

El director de Grupo BdB, José Durá, responde a las preguntas de actualidad de El Periódico del Azulejo.

PREGUNTA: ¿En qué punto se encuentra la distribución de materiales en España?
RESPUESTA: Tras 7 años de deterioro, los indicadores apuntan que 2015 será el año de la recuperación del sector de la construcción, ya que, por ejemplo, y según el gobierno, la inversión crecerá un 1,8%. De todas formas, para valorar el estado de la distribución podemos tomar como muestra este dato: en 1992 (supuestamente en crisis) se iniciaban 251.000 viviendas, este indicador creció año a año hasta la punta de 762.000 viviendas en 2006, descendiendo en picado hasta las 41.000 viviendas en 2014. Con esta lectura, podemos suponer cuál es el estado del canal de venta.

P. ¿Cuál ha sido la adaptación al nuevo escenario?
R.: Hemos vivido estos últimos años de la reforma y rehabilitación de viviendas, adaptando nuestras organizaciones hacia este nicho que ha sido más estable, por lo que una recuperación de la obra nueva, por pequeña que sea, es una buena noticia.

Ahora entramos en una nueva etapa, sabemos que será costoso curar las secuelas, pero la distribución se ha reinventado y está hoy mejor preparada para afrontar una situación de crecimiento, de forma más prudente, mejor gestionada y diversificándose hacia un esquema multiformato, centrando su política comercial en el cliente, maximizando su satisfacción.
Como central de compras y servicios tuvimos que iniciar un proceso de adaptación de nuestro modelo a los nuevos retos del mercado, ofreciendo al asociado herramientas innovadoras que responden a las necesidades de un cliente más exigente.

La distribución no solo ha tenido que adaptarse al consumidor sino también mantener su competitividad frente a las grandes superficies de bricolaje, un nuevo competidor del que sabíamos poco y con el que estamos aprendiendo a convivir.

P. ¿Qué estimación del canal prevén para el año 2015?
R.: El canal evoluciona hacia la productividad, con puntos de venta más atractivos, más comerciales, con más imagen, con personal más preparado y formado, ofreciendo soluciones integrales y con una organización y gestión del negocio mucho más profesional y preparada.

Para ello, en 2015 mantendremos nuestras premisas como central: seguiremos trabajando en herramientas competitivas para los asociados, centrando la estrategia en una venta profesionalizada y en los consumidores profesionales y particulares. Tendremos en cuenta los nuevos perfiles de clientes y las prioridades de consumo y reforzaremos las acciones encaminadas a los nichos de mercado potenciales como la reforma y la rehabilitación.

P. ¿El repunte de la reformas es ya una realidad?
R.: Ante la brutal caída de la obra nueva, la reforma y la rehabilitación se han posicionado como el nicho de mercado más importante, teniendo en cuenta que la antigüedad de nuestro parque de viviendas sigue incrementándose.

En este sentido, nos vamos concienciando progresivamente de los aspectos fundamentales y necesarios de la rehabilitación energética y la importancia de que edificios y viviendas cumplan con los requisitos europeos de bajo consumo. A nivel de reforma particular, hemos observado cierto repunte, aunque la demanda es cauta. El consumidor se centra en iniciar proyectos de reforma individuales, reformando una parte de la vivienda, como puede ser el baño o renovando el pavimento. Hoy en día no se trata de emprender grandes reformas, a nivel particular, sino realizar un plan de renovación y llevarlo a cabo poco a poco.

P. ¿Cuál ha sido el balance del año 2014 para BdB?
R.: Bueno, muy bueno. Hemos mantenido un nivel de incorporaciones alto (15 en 2014) y estamos presentes en 43 provincias. Se ha incrementado el número de solicitudes y el tamaño medio de las empresas que se incorporan. Mantenemos nuestra expansión, coherente con la realidad económica, con un alto grado de solvencia entre nuestras empresas asociadas, siguiendo unos criterios homogéneos en cuanto al perfil del asociado.

P. ¿Cuáles han sido los principales hitos de la central durante el pasado curso?
R.: Destacaría la ampliación de nuestra cartera de productos con marca de distribución, con la línea de cementos cola BdB. Para el punto de venta ser más competitivo a través de productos exclusivos es una gran ventaja que le permite desmarcarse de su competencia.

Muy importante también es nuestro trabajo en fomentar talleres técnicos en colaboración con grandes marcas, que proporcionan a los asociados BdB una formación óptima en diversos campos de la reforma y la rehabilitación. También hemos realizado jornadas de desarrollo profesional centradas en temáticas como el uso y aplicabilidad de las redes sociales y la excelencia comercial en el punto de venta.

Continuamos mejorando nuestra central logística BdB Cargo, en la que hemos ampliado el surtido de productos, a través de la cual el aprovisionamiento de los asociados se puede realizar en formato picking, recogiendo el material in situ o bien enviado a destino.

Asimismo, mantenemos la edición de folletos promocionales y técnicos, que aportan un valor añadido al punto de venta BdB, en su posicionamiento como prescriptor. En esta línea, y como novedad, en abril diseñamos nuestra primera tarifa/catálogo con productos para la construcción: una herramienta para las brico-tiendas BdB, que recopila en 60 páginas más de 1.500 productos

P. ¿Cuáles son los valores añadidos que ofrece BdB sobre otras cadenas?
R.: Las reglas del juego han cambiado y tenemos que seguir innovando para aportar herramientas al asociado. Hoy, la oferta de las CCS, no puede limitarse a la gestión de compras, debe además incluir una propuesta de valor con herramientas de comunicación, de venta y soluciones logísticas.

En BdB, queremos ser una extensión del negocio del asociado, proporcionando herramientas útiles. Por ejemplo, a nivel logístico, disponer de una plataforma centralizada, les supone un ahorro en tiempo y dinero.

Sobre la negociación en compras, no solo mejoramos sus condiciones, también ofrecemos facilidad y agilidad en la gestión con el proveedor. Uno de los valores añadidos que ofrecemos es nuestra huella corporativa con nuestra marca de canal.

A partir de ahí, nuestra principal arma para competir con las grandes superficies de bricolaje es tener una imagen de marca reconocida y eso se logra con un trabajo constante de posicionamiento, sea por la marca de nuestros productos o por la marca de nuestros establecimientos y el servicio al cliente.

Los códigos de comunicación han cambiado y para captar la atención del consumidor hoy, hay que priorizar valores como la cercanía y la confianza. Gracias al abanico de herramientas de márketing, el asociado tiene la posibilidad de conectar con el cliente potencial de forma periódica con los folletos promocionales y técnicos.

También añadiría el servicio de financiación (tarjeta profesional y crédito a consumo) y el apoyo que ofrecemos en formación y profesionalización. El mercado exige una profesionalización y en BdB llevamos trabajando años para que nuestros puntos de venta evolucionen de almacén a tienda de materiales, a través de talleres formativos y también de desarrollo profesional.

P. ¿A qué connotaciones se asocia hoy la marca BdB?
R.: En las zonas donde la marca BdB está implantada, el cliente profesional nos asocia a ese punto de venta cercano, de confianza y responsable; con garantías en servicio, reposición y asesoramiento. Es un trabajo que va calando gracias a la gran labor del personal de las tiendas. Nuestro camino hacia el particular es más lento pero se va logrando que nos identifique como un comercio competitivo y donde damos soluciones profesionales.

Nuestra estrategia se basa en aumentar los servicios de comunicación, que permitan al asociado BdB posicionarse como especialista y asesor de la reforma y la construcción, con criterios vinculados a la calidad de vida. Es importante conseguir que los valores que están detrás de la marca calen en el cliente. Por ello trabajamos para lograr elementos diferenciadores en: la identificación y señalética del punto de venta, la presentación de productos, en el surtido y las marcas, en la uniformidad de los servicios.

P. ¿Aspiran a ser la primera central con 500 puntos de venta adheridos?
R.: Efectivamente, pero no solo eso. Queremos ser los mejores en servicios y rentabilidad para el asociado, algo que, probablemente, ya se cumple. Nuestra estimación en los próximos años es mantener un crecimiento constante y coherente con nuestra filosofía.