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CONSTRUCCIÓN

La distribución de materiales, ante el reto digital

 

La distribución de materiales, ante el reto digital - EL PERIÓDICO DEL AZULEJO

JAVIER CABRERIZO
23/10/2017

Los próximos días 26 y 27 de octubre la distribución profesional de material para la construcción y la instalación tiene una cita con su futuro, en el sexto Congreso Profesional Andimac, que se celebrará en el Hotel Meliá Barajas de Madrid.

Bajo el lema De on a off: un nuevo equilibrio, el congreso indagará en el desafío que representa la transformación digital para el canal profesional de la construcción, y los retos que afrontan las empresas tanto desde la perspectiva de la industria como la distribución.

Además del capítulo económico de análisis del mercado de materiales para 2018, el Congreso partirá con la presentación de los resultados de un estudio realizado junto a Telematel sobre el grado de digitalización del canal profesional.

Helena Grau, responsable de Contenidos Digitales de compañía, presentará los resultados de un sorprendente informe que pone de manifiesto que “la carencia de información sobre los materiales de construcción imposibilita el desarrollo del canal digital” .Las empresas deben estar en aquellos canales donde se encuentren sus clientes. Y estos cada vez están más presentes en Internet. De hecho, el 80% de los profesionales consultan en la web información antes de comprar los productos, independientemente del lugar donde finalmente realicen su adquisición. “Ha llegado la hora de digitalizar los catálogos. Pero esa digitalización no pasa simplemente por exponer los materiales. “Hay que ofrecer a los clientes imágenes, descripciones, características técnicas…, ya que al otro lado de la pantalla no hay empleados que nos guíen en los procesos de compra”. on capacidad de entender el mercado, no ajenos al sector.

Por su parte, Diego Luis Martín, director general de Black T, analizará el modo como una empresa media del sector puede dar el imprescindible salto al mundo digital, partiendo de la base que “el objetivo prioritario de cualquier proceso de transformación digital es vender más para ser más rentables”. Martín enseñará a los asistentes a transformar sus negocios desde un punto de vista digital.

“Las empresas del sector piensan que la digitalización no va con ellas, pero sin saberlo ya se están digitalizando, en la medida en que, por ejemplo, descarguen una fotografía que reciban por email. Eso sí, deben adaptarse a sus clientes”. Pedidos manuscritos en servilletas de papel que se terminan enviando vía whatsapp… Los métodos más tradicionales se entremezclan con los más vanguardistas. No son excluyentes, sino complementarios. Y deben convivir en perfecta armonía. Martín considera que la transformación digital generará empleos en las empresas del sector. Máxime en las áreas relacionadas con los servicios de venta.

Carles Torrecilla, uno de los especialistas más prestigiados en desarrollo del entorno empresarial en ESADE, presentará su teoría de los ciclos alternos, donde “vamos de burbuja en burbuja, y el sector no puede depender tanto de los ciclos económicos cada vez más alternos”, por lo que considera que debe fraguarse un nuevo modelo de empresa, sustentado en especial en una nueva cultura de relación con los proveedores en especial dado el gran desequilibrio de fuerzas existente entre empresas muy grandes y muy pequeñas, tanto en términos de competidores como de relaciones internas de canal. Torrecilla revelará cómo acabar con el pan para hoy y hambre para mañana. Y en la dieta necesaria destacará ingredientes como la elaboración de planes de marketing, la segmentación de clientes, el posicionamiento o la colaboración entre empresas para ofrecer nuevos servicios.

El director de Estrategia Publicitaria de Richards/Lerma, Joaquín Gil, mostrará las fortalezas que la tecnología de comunicación puede ofrecer a una empresa pequeña en el entorno digital. “Las redes sociales son las principales herramientas para lograr marcas de éxito sin la necesidad de contar con grandes presupuestos”, indica Gil. ¿Cómo construir una marca de éxito en un contexto tan competitivo como el actual? ¿Cuál es el secreto para generar empatía con el target potencial? A estas y a otras muchas preguntas dará respuestas Joaquín Gil, que entre otras cuentas lleva la de The Home Depot, principal operador mundial en material de construcción y bricolaje.

Finalmente, el gurú tecnológico Chandhu Nair, CEO de PoleStar Innovation, ofrecerá su visión sobre el nuevo marco relacional que debe establecer el punto de venta con sus cleintes: “Los clientes deben pasar a formar parte de la historia de la empresa”. Para Nair, el tamaño no importa. Al menos, a la hora de vender por Internet. Y si no que se lo pregunten a Chandhu Nair, un auténtico gurú de las nuevas tecnologías y de los procesos de transformación digital de las empresas. El actual CEO de PoleStar Innovation logró convertir su anterior compañía, Staples, en el cuarto operador de ecommerce en Estados Unidos por volumen de negocio. Se trataba de una tienda física, tradicional, de las de toda la vida, dedicada a la gran distribución. Y él la llevó a competir con monstruos de la talla de Amazon.

Nair considera que algunos de los gigantes del ecommerce caminan con pies de barro en tanto en cuanto han reducido el comercio electrónico a una ciencia, despojándolo de todo rastro de aspecto emocional. Así, la experiencia de cliente, en muchas empresas, se ha visto seriamente lastimada, sin ofrecer ningún atisbo de diversión. “Es ahí donde los pequeños pueden desbancar a los grandes como Alibaba o Ebay. La clave está en generar engagement. Los clientes deben pasar a formar parte de la historia de la empresa”, apostilla.

 En plena revolución industrial, y al margen de todo tipo de progreso y vanguardismo, al final la clave está en volver a los principios básicos, que para Nair son generar un tráfico cualificado, disponer de una oferta adecuada a un precio adecuado (sin perder competitividad) y sólo así generar una experiencia de compra que el cliente difícilmente olvide. 

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Nº 216 - Junio de 2018
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Imágenes de Cevisama 2016
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