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El sector azulejero debe esforzarse para mejorar ventas
- El sector azulejero centra la sesión de debate en los Desayunos de la Economía que organiza 'Mediterráneo y Banco Sabadell
En España somos muy malos vendedores. Hoy la calidad se da por descontada en los productos. Pero vendemos mal los zapatos, las naranjas, los muebles... y los azulejos. Y esa falta de argumentos nos deja como único margen utilizar la bajada de precios”. Es la voz de alerta lanzada por el presidente de honor de Keraben, Rafael Benavent, para valorar la actual coyuntura que afronta el sector cerámico, y que fue una de las grandes conclusiones que se arrojaron con motivo del ciclo de Desayunos de la Economía provincial que mensualmente celebran el Banco Sabadell y el periódico Mediterráneo.
El foro tuvo como perfecto escenario los salones del NH Hotel Turcosa del Grao de Castellón. En la mesa de debate se sentaron tres empresarios de firmas históricas del sector azulejero: Francisco Ramos, de Porcelanosa; Rafael Benavent, de Keraben; y Lino Díaz, de Rocersa Cerámica; además de los máximos representantes de las tres entidades que atesoran la investigación y el conocimiento técnico: Juan Bautista Carda, director de la Cátedra de Innovación Cerámica Ciutat de Vila-real; Gustavo Mallol, director de la Asociación de Investigación para las Industrias Cerámicas (AICE)-Instituto de Tecnología Cerámica (ITC); y Juan José Montoro, presidente de la Asociación Española de Técnicos Cerámicos (ATC). El debate también contó con el director comercial regional en Valencia del Banco Sabadell, Fernando Canós. Como anfitrión y moderador ejerció el director de Mediterráneo, José Luis Valencia.
Y es que ni empresarios ni investigadores entienden cómo un sector que es líder mundial en el desarrollo tecnológico puede estar sumergido en una grave encrucijada por la guerra de los precios low cost de venta. “La pregunta es por qué nos cuesta tanto poner en valor nuestra innovación”, reflexiona Gustavo Mallol. Y la respuesta parece aportarla el presidente de ATC, Juan José Montoro, quien admite que “nuestra parte débil es la comercialización”.
“Tenemos la mejor relación calidad/precio del mundo, y eso es gracias a nuestra gran capacidad de innovación. Pero el problema es que todo ese conocimiento y liderazgo tecnológico no se ve traducido en el efecto precios” a nivel sectorial, añade Francisco Ramos, de Porcelanosa, la empresa paradigma por ser la única azulejera con red de distribución y tiendas propias y una marca reconocida a nivel mundial. “Se investiga mucho, pero no se rentabiliza”, sentencia.
METROS Y MÁS METROS // No es la primera que los técnicos cerámicos alertan de la “obsesión” por reducir costes, en lugar de ganar márgenes que garanticen la supervivencia de las empresas. “La innovación no está lo suficientemente identificada en la cuenta de resultados”, opina el director general de Rocersa, Lino Díaz.
La atomización o falta de grandes grupos empresariales --“el individualismo que caracteriza la cultura empresarial de esta zona, donde somos muy poco partidarios del pacto”--, la necesidad de buscar “más colaboración” a nivel sectorial y, sobre todo, apostar por la formación en el ámbito comercial, creando perfiles de comercial técnico, son algunas de las soluciones y retos lanzados. “El low cost es pan para hoy y hambre para mañana”, sentencia Juan Carda. La advertencia está. Hay que cambiar la estrategia.