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INFORME

El puzle del sector azulejero de Castellón se mueve

La crisis económica ha cambiado el juego de poderes en el clúster, a base de compras y de creación de grupos. El perfil de las azulejeras se polariza entre las firmas que venden mucho a precio competitivo y las de gama ‘top’

 

El puzle del sector azulejero de Castellón se mueve - EL PERIODICO DEL AZULEJO

DANIEL NÁGER (el Periódico Mediterráneo)
14/12/2015

El sector se mueve. La industria azulejera española siempre ha dado muestras de la capacidad de adaptación que tiene para digerir las coyunturas adversas y volver a funcionar. Incluso en la actual crisis, la más difícil de toda la historia del clúster, el sector fue capaz de darle la vuelta a los números negativos y en apenas un año, en el 2009, y en especial a partir del 2010, volvía a la senda del crecimiento.

Lentamente, pero crecimiento al fin y al cabo. Lo que es una realidad es que el sector ha cambiado, y mucho, en estos años. La crisis se ha llevado por delante a más del 40% de las 175 empresas principales censadas, según datos del despacho Gómez-Acebo & Pombo. Pero no solo eso.

El mapa del protagonismo de las empresas ha cambiado radicalmente. Nuevos actores han tomado relevancia en el liderazgo del sector cerámico castellonense, frente a otros que lo han perdido. En toda batalla siempre hay vencedores y vencidos.

PRIMEROS CAMBIOS: El sector sí se concentra, pero no da el salto a la  internacionalización. Los expertos y consultores llevan años llamando la atención de los directivos del sector en dos sentidos: las empresas deben ganar tamaño, y deben dar el salto y comenzar a producir en el exterior.

A la vista de los acontecimientos, el segundo objetivo sigue siendo una asignatura pendiente, a pesar de que la creciente disminución de los márgenes sigue aconsejando esta opción para ahorrar en costes logísticos y de transporte, un gran lastre a la hora de competir con otros productores mundiales. Lo que sí se ha producido, y de manera importante, es la concentración de empresas.

Las empresas más solventes han aprovechado la coyuntura para salir de compras y ganar tamaño, incidiendo en la estrategia de ganar competitividad a base de producir muchos metros cuadrados.

EXTREMOS: El sector se polariza: no hay ‘clase media’. O se lucha por precios bajos o por gama alta.  El segundo fenómeno que ha dejado la crisis en el azulejo es el de la polarización del sector. Hoy en día hay grandes empresas que producen muchos metros cuadrados, lo que les permiten conseguir un producto de mucha calidad, pero a un precio muy competitivo, en lo que se denonima la guerra del low cost, o las firmas se especializan y ofrecen un producto top para los mercados más exclusivos.

Datos del sector revelan que en solo un año, el precio medio del metro cuadrado del Tile of Spain ha caído 50 céntimos, y apenas alcanza los 6,45 €/m2 de media, según datos de Ascer. Al igual que ocurre en la sociedad, desaparece la clase media, ese grupo de firmas a mitad camino de los dos polos, que hoy son las que más están sufriendo para soportar las ventas, y cuadrar sus números.

LOS NUEVOS LÍDERES: Grupo Pamesa y Stylnul se convierten en los grandes hornos del sector azulejero.  Dentro del nuevo mapa de actores que lideran el sector, existe un grupo de empresas que destacan por su gran tamaño. La primera, de largo, es el Grupo Pamesa. La compañía de Fernando Roig es el paradigma del modelo de empresas que funciona apostando por una producción muy elevada, especializada por plantas, y con una elevada eficiencia en su estructura de costes.

Pamesa no solo comercializa sus productos bajo la marca matriz, sino que tiene todo un entramado de compañías que, a modo de grupo, cubren todos los segmentos del mercado. Compacglass, Ecoceramic, Geotiles, Prissmacer... son algunas de sus marcas. A esto hay que añadir que también ganó masa crítica con la compra de Navarti, que previamente había adquirido Valentina y Gres de Valls. ¿El resultado? 396 millones de facturación en el 2014 (+15%) y 1.140 trabajadores, además de tener arcillas o gas propio.

LAS OTRAS GRANDES: Stylnul, Halcón, Argenta, Baldocer... dominan con baldosas muy competitivas.  Pamesa no es la única por este camino. Stylnul, Halcón Cerámicas, Argenta, Baldocer... son, por ese orden, los nuevos líderes del sector. Son empresas que están ganando cuota en el mercado a base de ofrecer un producto muy competitivo de una calidad muy por encima de la media de otros países productores considerados de bajo coste, lo que los sitúa por delante. La estrategia funciona, puesto que son ahora mismo las compañías que protagonizan todas las compras en el sector.

EN CABEZA: Baldocer y Argenta suman nuevos activos y se sitúan también en cabeza. El ránking de las 5 líderes en el sector se cierra con Argenta y Baldocer. La primera, sumaba en el 2013 a sus instalaciones la antigua planta de Arce Cerámica, y previamente ya había hecho lo propio con la de Ballesmar. Unos activos que se suman a los que ya tenía en Onda y en Vall d’Alba, su buque insignia. Ahora ha hecho una oferta por TAU.

Baldocer se hacía, por su parte, con Italgres, y pasa por ser una de las firmas con mayor rentabilidad del sector.

BUQUE INSIGNIA: Porcelanosa es el paradigma por su red comercial, gama y gran márketing.  Posición de liderazgo también para Porcelanosa, pero con una estrategia diferente. La compañía es la única que ha apostado por una red de distribución y comercial propia, con más de 400 tiendas en el mundo, y acaba de abrir en Nueva York. Además, está especializada en todo tipo de revestimientos, no solo azulejo (piedra, madera, krion)... y su apuesta por el márketing y la marca es paradigmática.

OTRAS FIRMAS 'TOP'. Keraben, Grespania, Fanal... defienden precios a base de calidad y servicio. La cara opuesta de la política de precios la ofrecen Keraben, Grespania que defienden el prestigio de sus marcas a base de innovación, calidad, diseño y servicio al cliente. Y eso se paga. Grespania está apostando por Coverlam, un producto innovador de gran formato. Keraben ha dado entrada a inversores de EEUU para seguir creciendo y Fanal comercializa los pulidos con el acabado más perfecto del mercado.

Nº 227 - Julio de 2019
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