José Cantavella: «Natucer mantiene su esencia y ahora gana músculo; creceremos en valor, proyectos y reconocimiento de marca»

ONDA. El gerente comercial de Natucer, José Cantavella, responde a las preguntas de El Periódico del Azulejo sobre el proceso de integración de la firma en Pamesa Grupo Empresarial, las señas de identidad de la marca, los resultados de Cerámica Experience, su nuevo showroom en Onda o la inminente participación en Coverings.

—Natucer inicia una nueva etapa dentro de Grupo Pamesa. Desde el punto de vista comercial, ¿cuál es hoy la principal oportunidad que se abre para la marca?

—La integración en Pamesa Grupo Empresarial supone para Natucer una oportunidad estratégica muy importante tanto desde el punto de vista comercial como industrial. Natucer durante estos 38 años de vida ha ido creciendo poco a poco, centrándose en ciertos mercados y fidelizándolos con una pequeña red comercial, con la entrada en el grupo esta red se ha multiplicado por 10.

Desde el punto de vista comercial, son muchos los clientes que no nos conocían y ahora con la pertenencia al grupo industrial cerámico más grande de Europa hay muchos que nos visitan para ver quiénes somos y qué hacemos. Por supuesto, el pertenecer a Pamesa Grupo Empresarial nos permite multiplicar nuestra capacidad de llegada al mercado gracias a una estructura internacional muy consolidada, con una red comercial amplia, una logística potente y una gran penetración en mercados donde el producto técnico y diferenciado tiene un alto potencial.

La gran oportunidad es crecer en volumen y en presencia global en mercados que estábamos consolidados y en nuevos que no nos conocían, sin renunciar a nuestra especialización, apoyándonos en la fortaleza del grupo para llevar la cerámica extrusionada a nuevos segmentos, nuevos proyectos y nuevos prescriptores.

—A su juicio, ¿qué aspectos de la identidad de Natucer era fundamental preservar en esta integración para no perder el valor construido durante tantas décadas?

—En el proceso de integración había algo que no podía perderse y que Pamesa vio al adquirirla, nuestro ADN diferenciador: una gran especialización en cerámica extrusionada, una identidad técnica, la cercanía y relación con nuestros clientes y la capacidad de desarrollar soluciones cerámicas a la carta. Estos valores diferenciales son lo que ha permitido a Natucer posicionarse en el lugar que nos encontramos durante décadas.

Mantener estos aspectos de identidad era imprescindible para que pudiéramos sumar un producto y posicionamiento diferente dentro del Grupo Pamesa y que nos hace únicos en ciertos productos dentro del sector cerámico.

—Natucer ha hecho de la cerámica extrusionada su gran seña de identidad; ¿qué ventajas competitivas le sigue dando esa especialización en un mercado tan exigente?

—La extrusión ha sido desde hace 38 años la señal de identidad de Natucer. La extrusión tiene sus ventajas, tanto en la formación de piezas tridimensionales, como su durabilidad y el efecto manual de la cerámica.

La extrusión sigue siendo nuestra mayor ventaja competitiva que nos aporta una solución integral, creando el paquete de soluciones completo. El proceso de extrusionado permite desarrollar soluciones que no son fáciles de replicar con otros sistemas productivos, especialmente cuando hablamos de resistencia mecánica, piezas especiales, formatos o aplicaciones para exterior y alto tránsito. En un mercado cada vez más homogéneo, donde muchos productos compiten en estética o precio, la capacidad de aportar soluciones técnicas reales sigue siendo un factor diferencial.

Además, tenemos una submarca dentro de Natucer, Cuore, con la que llegamos a alcanzar efectos manuales y estéticos de un gran valor añadido muy apreciados en ciertos países.

—En un momento en que muchas empresas compiten en precio, ¿cómo se defiende comercialmente una propuesta basada en valor añadido, solución técnica y diferenciación?

—Natucer nunca ha buscado competir por precio. Desde el momento que tienes que competir con grandes empresas, nuestro objetivo ha sido siempre el aportar un valor añadido a la cerámica. Cuando se analiza el coste del proyecto con respecto a la durabilidad, mantenimiento, seguridad, piezas especiales adaptadas a todas las necesidades que aparecen en la construcción, el discurso cambia completamente y ahí es donde Natucer se siente fuerte, cuando le damos al cliente todas las soluciones que precisa. Con un producto que aporta valor añadido, soluciones técnicas y diferenciación el precio es algo secundario.

—Hace una década parecía que todo estaba ‘inventado’ en cerámica extrusionada, pero en los últimos años se han hecho importantes avances técnicos y estéticos en este campo. ¿Hacia dónde se dirigen hoy los esfuerzos en innovación y diseño de Natucer?

—Nosotros siempre hemos querido ir un poco más en la extrusión, tanto a nivel funcional, como los peldaños largos y piezas especiales de piscinas, como a nivel estético (decoraciones tridimensionales). Estamos en constante innovación y va en nuestro ADN el pensar en productos innovadores, que aporten soluciones técnicas y en productos de mucho diseño, siempre con nuestro sello de identidad.

En los últimos años Natucer mediante la técnica de la extrusión ha vivido una evolución muy importante, tanto a nivel técnico como estético. Lo cual nos da la opción de ampliar el lenguaje arquitectónico del extrusionado, como hemos hecho en la última Cerámica Experience que apostamos por las fachadas verticales en extrusión como nuevo producto de nuestra cartera, aportando nuevas texturas, colores, relieves y formatos.

Además, con la entrada de Pamesa Grupo Empresarial, estamos avanzando hacia un enfoque más global, sostenible y de eficiencia energética, desarrollando sistemas constructivos completos y así dar respuesta a las necesidades reales de la arquitectura actual.

—Esta apuesta por la I+D será fundamental para optimizar el posicionamiento de Natucer. ¿Qué objetivos de crecimiento se han fijado para este año?

—Desde el Grupo Pamesa se están poniendo todos los medios para que consolidemos nuestro crecimiento sostenido, en los mercados que ya estamos y en muchos mercados estratégicos.

Natucer dentro del grupo se posiciona como la referencia en producto técnico, el especialista de la extrusión y dando la solución integral. Además del crecimiento en volumen, buscamos también crecer en valor, en proyectos y en reconocimiento de marca, lo cual nos va a llevar a sentar unas bases sólidas para un desarrollo constante los próximos años.

—Cerámica Experience se ha consolidado como una gran cita para Grupo Pamesa y sus marcas. Esta edición ha sido la primera en la que Natucer ha podido ver el potencial de este evento. ¿Qué balance hace del evento desarrollado a finales de febrero y qué retorno real les ha aportado?

—La pasada edición de Ceramica Experience ha sido especialmente significativa para nosotros. Ha sido la primera en la que Natucer ha podido mostrar todo su potencial, en nuestra nueva casa dentro del entorno del grupo, y el balance es claramente positivo. Muchos de nuestros clientes que trabajan con nosotros muchos años se han llevado una muy grata sorpresa del cambio que hemos dado y hacia dónde queremos ir.

Hemos recibido clientes de numerosos países, hemos abierto nuevas oportunidades de negocio y, sobre todo, hemos trasladado al mercado una imagen de solidez, posicionamiento y producto que hoy es fundamental para competir a nivel internacional.

—Después de lo vivido en Cerámica Experience, ¿qué mensaje cree que trasladó Natucer al sector sobre su posición en esta nueva etapa?

—El mensaje que trasladamos al sector es que Natucer inicia una nueva etapa con más recursos, más capacidad y más ambición, pero sin perder su esencia. Seguimos siendo una marca especializada, técnica y flexible, pero ahora contamos con el respaldo de una gran estructura industrial y comercial que nos permite afrontar proyectos de mayor envergadura y llegar más lejos. La entrada de Natucer en el Grupo Pamesa se ha visto muy bien reflejado en cada esquina de nueva exposición. En pocas palabras podríamos decir: Natucer mantiene su esencia, pero gana músculo.

—El nuevo showroom presentado durante Cerámica Experience simboliza también un cambio de ciclo. ¿Qué pretendían expresar con ese espacio y qué papel va a tener en vuestra estrategia comercial en adelante?

—El nuevo showroom presentado durante Cerámica Experience simboliza precisamente ese cambio de ciclo. Queríamos crear un espacio que reflejara nuestra trayectoria, de dónde venimos, pero también nuestra evolución, hacia dónde vamos. En la exposición mostramos la unión de la cerámica extrusionada con cerámica prensada desde una perspectiva más arquitectónica, juntando conceptos y soluciones técnicas. No es solo un espacio expositivo, es una herramienta comercial que nos permite explicar el producto desde el uso real, que es donde Natucer marca la diferencia.

Respecto a la distribución del showroom, tenemos muy bien definidas las partes de este, con una zona que aúna la pieza prensada junto a la extrusión, otra zona de fachadas y piscinas, otra zona para revestimiento de pieza pequeña, otra zona de barros y una zona muy bien definida para nuestro Cuore, donde el cliente se siente dentro de una joyería cerámica.

—¿Qué respuesta han percibido por parte de clientes, prescriptores y colaboradores tras la presentación?

—La respuesta por parte de clientes, prescriptores y colaboradores ha sido muy positiva. El salto cualitativo que hemos dado en la exposición ha sido el comentario general por parte de todos los que nos han visitado. La nueva exposición ha ayudado mucho, ya que la presentación del producto está muy cuidada. Muchos han destacado que Natucer sigue el camino marcado desde hace años, pero ahora se percibe con más fuerza, más recursos y una imagen más sólida. Una vez visitas nuestra nueva exposición sabes perfectamente hacia dónde va Natucer y con la fuerza que vamos.

—Natucer siempre ha tenido una clara vocación exterior; ¿qué mercados internacionales ve hoy con más potencial para la marca?

—Natucer siempre ha tenido una clara vocación internacional, apostamos en mercados como el norteamericano, europeo u Oriente Medio, donde se aprecian muchos los productos de alto valor añadido en diseño, como piezas tridimensionales que alcanzan soluciones cerámicas perfectas. El pertenecer al Grupo Pamesa nos ha hecho que muchos clientes que no nos conocían nos hayan visitado y podamos comenzar nuestras relaciones comerciales.

—Mirando ya a la inminente edición de Coverings, que comienza la próxima semana en Las Vegas, ¿con qué objetivos concretos acudirá Natucer y qué oportunidades espera activar allí?

—En Coverings el objetivo principal es consolidar y reforzar nuestra presencia en el mercado norteamericano, reforzando la red de distribución y a la vez generar nuevos contactos que seguro nos aportará el pertenecer al grupo. Llevamos exportando a Norteamérica más de 35 años y es uno de nuestros principales mercados.

—¿Qué mensaje diferencial quiere llevar Natucer a Coverings para reforzar su posicionamiento en mercados como el norteamericano?

—El mensaje diferencial que llevaremos a Coverings es muy claro: Natucer sigue con la esencia que lo hace único y además ampliamos la gama y diversidad de producto.

Llevamos muchos años en el mercado norteamericano y los clientes nos tiene muy bien posicionados, lo que ahora queremos aportar es la amplitud de producto que ofrecemos, pero como siempre con una identidad propia.

—En esta nueva fase, ¿qué importancia tiene mantener cerca al equipo, al cliente y al mercado para no perder la cultura empresarial que hizo crecer a Natucer?

—En esta nueva fase es muy importante mantener cerca al equipo, al cliente y al mercado. Natucer ha crecido y se ha mantenido gracias al compromiso de las personas y a una relación muy directa con quienes confían en nosotros. El pertenecer a un gran grupo nos aporta muchos puntos fuertes, pero no debemos descuidar esa cercanía que nos ha hecho fuertes. Escuchar, estar presentes y mantener la relación serán la clave para crecer sin perder nuestra identidad. Tenemos que evolucionar y crecer sin perder nuestra esencia.