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Comienza la andadura de Cuida tu Casa, la nueva marca del canal
Andimac ha lanzado en noviembre Cuida tu Casa, la iniciativa del comercio profesional de cerámica y materiales de construcción para desarrollar un rol de mercado reconocido, orientado a la generación de valor añadido en la demanda de reforma.
Como señala Antonio Ballester, presidente de Andimac, “en un mundo global en el que competidores globales de DIY, bricolaje y materiales, se dirigen cada vez más al ámbito natural de los materiales de construcción, amplían sus catálogos y servicios, los distribuidores profesionales tenemos el reto de desarrollar un significado de mercado que vaya más allá de la transacción del producto, donde cada vez más esta competencia es más fuerte".
El reto es, por tanto, definir un espacio propio de valor añadido dirigido a la demanda de reforma, reconocido y reconocible por los consumidores. Este objetivo de largo recorrido únicamente puede ser alcanzado trabajando un sistema común de comunicación, conocimiento, herramientas y marca. Un modelo de éxito muy semejante al propuesto es el concepto energie-fachberater alemán.
OBJETIVOS // Desde Andimac reseñan que Cuidatucasa aspira "a capitalizar la creciente tendencia de los consumidores a emprender la reforma como una operación con la que ganar bienestar y mejorar confort y calidad de vida en el hogar. Para ello hemos desarrollado un nuevo perfil técnico comercia formado para ejercer como un asesor de confianza del cliente en la relación reforma-prestaciones de valor en la vivienda".
"Quizá nos preguntaremos por qué desarrollar esta iniciativa conjunta -apunta Ballester-. Nuestra respuesta es porque la distribución profesional de material de construcción ha estado en gran medida dirigida a satisfacer (directa o indirectamente) la demanda de obra nueva. Durante décadas el porcentaje del mercado de reforma en España se situó por debajo del 20%. Razones demográficas y económicas, unas coyunturales y otras estructurales, condicionaban esta estructura de mercado”, resaltan,
Una estructura que genera también una cultura que impregna al conjunto de agentes de la cadena de valor. Pero ahora las bases del mercado han cambiado de forma total.
- La reforma representa un 80% del mercado de materiales y sistemas para vivienda residencial (no del conjunto del mercado, sí este segmento). Razones demográficas permiten ver este giro como una nueva estructura de mercado.
- Durante la crisis los operadores globales de bricolaje y materiales han apostado por crecer en este segmento. Poseen fuertes marcas, capacidad de comunicación y crear relación con el mercado; capacidad de compra, et....
- La revolución tecnológica ha alterado las bases tradicionales sobre las que ha descansado históricamente el valor de la distribución, tanto en la relación profesional como con consumidores finales. En la relación con el cliente, el punto de venta debe ofrecer un servicio basado en un conocimiento activo (que vaya más allá del producto y se oriente al servicio).
PUNTO DE CONTACTO PRIMARIO // La reforma está ligada a una decisión de compra promovida por un usuario final. Tanto si se trata de una vivienda como un local comercial (no asignado a grandes cadenas), el promotor es un usuario ajeno al sector. Para lograr captar la atención de los usuarios, Ballester indica que "es preciso:
- construir un significado social común centrado en un foco de valor (¿cual es nuestra razón de ser en el mercado y por qué somos imprescindibles?).
- Este foco debe estar ligado y ser coherente con el posicionamiento que queremos tener y que es propio y diferencial.
- Desarrollar las herramientas y conocimiento comercial que permita desarrollar este perfil de mercado
Y este significado de mercado es una construcción comunicativa que requiere utilizar un lenguaje común, pues sólo de este modo podrá ser comprendido por el usuario”.
Para ello Cuida tu Casa tiene tres niveles:
- Desarrollar un nuevo perfil comercial dirigido al servicio y que trascienda el conocimiento del producto.
- Diseñar herramientas comerciales que favorezcan la generación de ideas hacia el cliente (profesional o particular) y una relación comercial basada en la confianza.
- Utilizar una marca colectiva en una doble dimensión: reconocimiento comercial (nivel empresarial) y desarrollo comunicativo (nivel social).
En definitiva, se trata de "construir un sistema de valor que integre a la cadena de valor de la construcción hacia la demanda fina para crear una percepción de sector moderno, responsable y comprometido con las personas, en esencia, un sector competitivo".