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¿Hacia dónde se dirige la distribución cerámica española?
El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) ha celebrado hoy una jornada sobre la distribución cerámica, ofreciendo los resultados de un estudio elaborado con la colaboración de Andimac y varios medios de comunicación sectoriales como El Periódico del Azulejo, contando, además con la financiación del IVACE y los Fondos Europeos Feder a través del Programa Promece.
El acto ha comenzado con la presencia y palabras de bienvenida de Gustavo Mallol, Director de AICE, Antonio Ballester, Presidente de Andimac, y Vicente Lázaro, Responsable de la Unidad de Inteligencia Competitiva del Área del Hábitat del ITC, para pasar a continuación a ofrecer el informe técnico por parte de Sabrina Veral y Pepa Casado, responsables de los Observatorios de Mercado y Tendencias del Hábitat respectivamente, quienes han manifestado, por ejemplo, que “después de años de crisis profunda en el sector de la construcción y con un gran impacto en la distribución de cerámica, parece que el mercado se está acomodando a una nueva realidad en donde el peso de la reforma es muy relevante y nos obliga a poner el foco más que nunca en el consumidor final…desde 2014, con tasas de crecimiento positivas, parece que la situación plantea un nuevo escenario lleno de retos a afrontar y para el que la distribución de cerámica debe comenzar a prepararse comenzando por abordar definitivamente y de una vez por todas la profesionalización de los equipos.”
Según han explicado, para los fabricantes de baldosas la situación ha sido parecida, y ahora, ante un mercado nacional que se recupera a través de la reforma, es necesario un nuevo replanteamiento en los departamentos de marketing de las empresas, aumentando más aún las relaciones con el canal y ofreciéndoles herramientas que les ayuden a llegar al consumidor final.
Según este estudio sobre la distribución de cerámica y materiales de construcción en España 2015, son muchos los retos a los que se enfrentan tanto la distribución de cerámica y materiales de construcción como los fabricantes. Entre ellos, destacan cinco que son esenciales según la investigación:
En primer lugar, plantea Veral: “aprovechar los valores diferenciales de la cerámica. Tanto por sus valores intrínsecos como material, como por su capacidad de metamorfosearse, sus capacidades técnicas y el aporte de diseño, la cerámica puede perfectamente justificar precios de venta más altos. Los fabricantes están entrando en guerras de precio en estos últimos años y concretamente en 2014 el precio medio ha pasado de 7,14 a 6,45€/m2 y muy lejos de los 12 euros italianos.
Además, el distribuidor de cerámica, ya desde la composición de su surtido, debe valorar cual es el mix por el que quiere apostar y cuál le va a permitir luchar por variables diferenciadoras y no entrar en guerras de precios. Cuantas más comodities ofrezca en su surtido, más cerca se encontrará de las grandes superficies de bricolaje, y más difícil le será justificar precios más elevados frente a la competencia.”
El segundo desafío que plantea el estudio apunta a que es necesario trabajar los factores de posicionamiento y alinearlos con las necesidades del consumidor, dice Sabrina Veral:”tengo que conocerme a mí mismo y también a mi competencia y de esta manera conseguir potenciar aquellos factores de posicionamiento que me van a permitir obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.”
El tercer reto se centra en la rentabilidad de la oferta de producto, la promoción y los proveedores y en este punto Veral afirma: “la distribución de cerámica tiene una oferta promocional en general sobredimensionada, una oferta de producto muy extensa y como media 16 proveedores de cerámica, lo que hace que muchas veces un proveedor oferte productos que canibalizan las ventas de otros productos muy similares pero de otro proveedor.
La distribución debe articular mecanismos para auditar continuamente su oferta, su promoción y a sus proveedores y esto derivará inevitablemente para los fabricantes de baldosas en la necesidad de contar también con información actualizada de la exposición de cada distribuidor para intentar cubrir necesidades reales y formar parte de los proveedores elegidos para una solución concreta.”
El cuarto reto aborda la necesidad de trabajar en el medio online, Internet y las redes sociales que:”han venido para quedarse también en la distribución de cerámica y materiales de construcción en España. Son el aliado perfecto para la pyme, y pueden ofrecer información de oro sobre consumidores a un precio irrisorio, aunque queda mucho camino por recorrer en este sentido”, dice Sabrina Veral, quien argumenta que ”el quinto reto es colaborar para crecer. La distribución y los fabricantes de cerámica deben recorrer este camino de la mano”.
También han intervenido expertos como Lorenzo Marazuela, director del Observatorio 360º de materiales, y David Gobert y Álvaro Verdoy, de Sales Layer, que han explicado cómo mejorar y cómo afianzar las relaciones entre la distribución y los fabricantes de cerámica.
El informe completo se puede descargar aquí: http://www.observatoriomercado.es/