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Opinión | «Marca propia, sinónimo de confianza»

Las reflexiones de Miriam Carretero sobre el papel estratégico de las marcas propias en la distribución de materiales de construcción y ferretería

  • Opinión | «Marca propia, sinónimo de confianza»
    Miriam Carretero, responsable del área de Márketing y Comunicación de BdB.
19.09.2025 14:49

VALENCIA. «Si no eres una marca, serás una mercancía». La célebre frase de Philip Kotler, padre del márketing moderno, resume bien la importancia que han alcanzado las marcas propias en las últimas décadas. Lo que en los años 70 en España se conocía como marca blanca (productos básicos, con envases neutros y precios bajos) ha evolucionado hacia un fenómeno complejo y estratégico que afecta a casi todos los sectores de consumo y distribución.

De ser percibidas como una opción “de segunda” han pasado a representar, en muchos casos, la elección consciente del consumidor que busca la mejor relación entre calidad y precio, sin renunciar al diseño, la innovación o la garantía. La inflación y los cambios de hábitos de compra han reforzado esta tendencia: en nuestro país, las marcas propias ya rozan cuotas cercanas al 45 % en determinadas categorías, un peso que obliga a repensar la forma de competir.

En el ámbito de la construcción y la ferretería, la evolución ha sido más reciente, pero no menos significativa. Durante años, los productos clave de este sector se asociaban casi en exclusiva a marcas de fabricantes consolidados. Sin embargo, la consolidación de grandes redes de distribución y la necesidad de ofrecer precios competitivos han impulsado el desarrollo de marcas propias también aquí.

El reto, en este caso, es mayor: hablamos de materiales y productos donde la calidad, la durabilidad y la seguridad no son opcionales. La marca propia, si quiere tener recorrido, no puede limitarse a ser una versión barata; debe asegurar estándares que respondan a la exigencia del profesional de la construcción y del cliente final.

En este contexto se sitúa la estrategia de Grupo BdB, que ha convertido la creación de marcas propias en un pilar de su desarrollo. Hoy cuenta con tres enseñas propias: BdB, destinada a productos de construcción y ferretería, con el objetivo de ser referente en calidad-precio. Kenda, especializada en cerámica. Lliro, enfocada en baño. Entre las tres suman 763 referencias.

Lo diferencial del modelo BdB es que se ha evitado el error clásico de algunas cadenas distribuidoras: asociar marca propia a menor calidad. Por el contrario, cada línea se ha desarrollado en colaboración con fabricantes de primer nivel, cuidando los procesos de calidad, el diseño del packaging y la comunicación en el punto de venta. El resultado es un posicionamiento claro: no se trata de “lo más barato”, sino de productos fiables que equilibran calidad y precio, pensados para el profesional.

Otra diferenciación de BdB es que su modelo de negocio en sí mismo favorece una perfecta armonía entre la marca del fabricante y las marcas propias, permitiendo así que el consumidor disponga de un gran abanico de productos, a diversos precios y de diversas marcas en el lineal de los almacenes.

Como dijo Jeff Bezos, fundador de Amazon, «tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando no estás en la sala». Si una marca propia no cumple lo que promete, el daño no solo afecta a esa línea de productos, sino a la reputación de toda la compañía.

Hoy, la celebración del Día de las Marcas en España recuerda que éstas son parte esencial del patrimonio intangible del país. Generan empleo, impulsan la innovación y dan competitividad a los sectores en los que operan.

Las marcas propias, en particular, son hoy un instrumento estratégico para distribuir mejor, fidelizar clientes y dar respuesta a un mercado cada vez más exigente. El ejemplo de Grupo BdB demuestra que, cuando se apuesta por la calidad y no solo por el precio, una marca propia no es un recurso de contingencia: es un activo de futuro.

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