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Las 5 'recetas' para el azulejo español contra la crisis del covid-19
Aunque es difícil ofrecer recetas porque cada crisis es diferente, sí que hay enseñanzas importantes que podemos extraer de la anterior crisis que ha vivido el sector y que podrían señalarnos, de algún modo, el camino a seguir en la actual. Podría enumerar cinco.
Primera:
Contar con la liquidez necesaria para afrontar la crisis: esto implica controlar la gestión de cobros y pagos y tener una previsión de la tesorería necesaria a medida que va evolucionando la pandemia. El sector salió de la última crisis gracias a la profesionalización de departamentos financieros e incorporando gestores y analistas de riesgo. En eso ahora llevamos ventaja y esamos infinitamente mejor preparados.
La deuda financiera sobre el ebitda en 2016 era de 2,77, estaba en niveles anteriores a la depresión 2008-2014 y bajando, con lo cual partimos de una relativa buena situación en este sentido para afrontar mejor la actual crisis.
Segunda:
La entrada de inversores en el sector, supuso una oportunidad para las empresas cerámicas de conseguir nueva financiación. El sector siempre había sido más proclive a recurrir a bancos para financiar sus inversiones que abrirse a nuevos socios. Esto ha cambiado mucho y la industria ha vivido y está viviendo en la actualidad fenómenos de integración vertical, fusiones y adquisiciones, inversores de capital riesgo y capital extranjero entrando en nuestro sector, que están globalizando la propiedad y que también nos sitúan en una mejor situación de partida que en la anterior crisis.
Tercera:
Más márketing, digital y enfocado. Reforzar los departamentos de márketing es mi recomendación principal. Al contrario de lo que sucedió en la anterior crisis, que se cebó especialmente en cuanto a despidos en esta área, creo que, de nuevo, partimos de otra situación. El sector cerámico lleva años tomando conciencia de la importancia del márketing y su impacto claro en prospección de clientes, ventas y rentabilidad. Y creo que esta crisis ha puesto de manifiesto, como ninguna anterior, la necesidad de seguir invirtiendo en este apartado.
Somos muy buenos en producto, es indiscutible, pero las principales innovaciones del sector vendrán a partir de ahora de la mano del márketing y del servicio y, por lo tanto, es importante tener un buen equipo interno y apoyarse en consultoras, en el Instituto Tecnológico y en las universidades para seguir haciendo más y mejor marketing.
Y enfocado, es decir, es importante una buena segmentación del cliente y de sus necesidades para poder ofrecer una comunicación y materiales promocionales a medida. Poner al cliente en el centro de la estrategia y segmentar igual nos obliga a cambiar nuestra propuesta de valor, pues sí es así, se cambia. Hemos demostrado históricamente ser un sector con mucha cintura. Una vez más, podemos hacerlo.
Cuarta:
No miremos a otro lado: el comercio electrónico está siendo decisivo en todos los sectores. Esta crisis ha hecho que subamos tres escalones de golpe en la escala de la digitalización y, lo que antes parecía imposible, se está volviendo no solo posible sino imprescindible para la supervivencia de muchos sectores.
En nuestro caso, el porcentaje de ventas de cerámica realizadas on line es todavía muy bajo (menos de un 2% para los consumidores y sobre un 8% para los reformistas), pero de nuevo es importante que veamos estas diferencias como una oportunidad.
Quizás el consumidor todavía no está preparado para la compra on line porque necesita el tacto del producto en una compra tan meditada, pero el reformista tiene un comportamiento diferente, conoce el producto y a sus proveedores y para él, se trata de una compra recurrente. Vislumbremos las oportunidades que nos da esta crisis y de nuevo enfoquemos por perfiles. El comercio electrónico va a despegar en cerámica, tiene que hacerlo.
Quinta:
La fragilidad de la cadena de suministro global, puede llevar a un cambio de tendencia en nuestro sector apostando por los proveedores de proximidad para evitar los posibles impactos en la cadena de suministro, ante posibles recaídas o rebrotes del virus. Esto puede llevar a una mayor apuesta por lo local e incluso más medidas de proteccionsimo, tendencia que ya se vislumbraba con anterioridad al inicio de la crisis.