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Cristina Colonques: "La digitalización del sector cerámico impresiona"

  • Cristina Colonques: La digitalización del sector cerámico impresiona
29.03.2018 16:18

La directora de Márketing y Comunicación Corporativa de Porcelanosa Grupo, Cristina Colonques, pertenece a la segunda generación de emprendedores a cargo de uno de los grupos de negocio españoles más internacionalmente conocidos. Su padre, Héctor Colonques, fundó junto a su hermano, Manuel Colonques, y José Soriano la fábrica de cerámica Porcelanosa, marca madre de lo que es ahora un grupo internacional compuesto por un total de ocho empresas.

Cristina Colonques es licenciada en márketing y gestión comercial por ESIC (Escuela de Negocios). Además, estudió un máster en Comercio Internacional en Estados Unidos y Bélgica. Habla inglés, francés e italiano.

--La vigésimo quinta edición de la Muestra de Arquitectura Global e Interiorismo de Porcelanosa ha supuesto un importante hito por muchos motivos. ¿Cuáles resalta y qué aspectos considera más sobresalientes?
--El mero hecho de llegar a la cifra de 25 ya es todo un hito para la empresa, sin embargo me quedo con el éxito de asistencia, señal de que el mercado se ha despertado por fin de la época de crisis; con el hecho de que lo que hemos mostrado ha gustado; y con la modernización que se ha aplicado en nuestros showrooms, con aplicaciones como la digitalización e implantación de ISA, el asistente virtual inteligente que facilitará al cliente y al comercial de tienda la decisión y elección de productos.
Creo que es un avance muy importante el hecho de que la tecnología entre en las tiendas Porcelanosa; es el futuro y debemos potenciarlo si queremos estar presentes en la sociedad que viene.

--En el marco de esta cita mundial se ha podido conocer de cerca los planes de ampliación de las instalaciones del Grupo, ¿qué va a suponer esta inversión?
--Esta inversión es la constatación de que seguimos creciendo, que seguimos mejorando; con ello queremos adaptarnos y poder satisfacer la demanda creciente de nuestros productos.

--Porcelanosa ha convertido la gran manzana neoyorquina en un nuevo icono de la marca, ¿qué aporta a la imagen del Grupo?
--Considero que Nueva York es la capital de la globalización, estar allí y más en la Quinta Avenida, en el mismo corazón de Manhattan, proyecta una imagen empresarial de internacionalización y prestigio. En un principio, la adquisición de este edificio se planteó como tal, como una imagen de marca. No obstante, y con el paso del tiempo, ha resultado ser una tienda muy rentable también a nivel comercial. Está muy enfocada al cliente profesional y tiene muy buena aceptación; de hecho, actualmente ya estamos planteando una ampliación.

"En Porcelanosa Grupo estamos orgullosos de ser ‘embajadores’ del material cerámico allá donde vamos”

--El grupo ha apostado por el mercado norteamericano, un entorno que ha sabido corresponder al esfuerzo de la compañía. ¿Qué planes de expansión prevén allí?
--Efectivamente, Estados Unidos es un mercado muy importante para nosotros, para este año está prevista la construcción de la segunda tienda en ciudades como Boston o Chicago; así como las ampliaciones de tiendas como la de Miami, y, como ya he expresado con anterioridad, la ampliación de nuestra tienda insignia en la Quinta Avenida de Nueva York.

--Sin embargo, Europa sigue siendo el principal mercado de la empresa, que basa su crecimiento en la diferenciación de producto y la innovación. ¿Tendremos nuevas inauguraciones de tiendas en el entorno comunitario?
--A nivel europeo también hay previstas algunas instalaciones, principalmente en Reino Unido, con tres nuevas tiendas; y en Italia, con dos. Además, es un año importante en Francia, ya que es nuestro 30 aniversario en este país, por lo que estamos preparando una serie de acciones para celebrarlo.

--Asia mantiene un comportamiento desigual. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de este mercado?
--En parte, el mercado asiático es un territorio por descubrir, y creo que la gran debilidad de algunos de estos países es la inestabilidad. Sin embargo, frente a esta adversidad, nosotros tenemos la facilidad para adaptarnos a cualquier situación. Estoy segura de que es un gran mercado al que no es fácil acceder, pero tenemos un buen potencial en un futuro.

--¿Teme el encarecimiento de la materia prima? ¿De qué manera puede afectar a las empresas?
--Estamos muy expuestos a los incrementos de costes y a los cambios normativos, que pueden mermar sustancialmente nuestra competitividad en un mercado altamente competitivo con infinidad de operadores actuando.

--En cuanto al entorno nacional, ¿qué ‘status’ le conceden dentro de las prioridades de la compañía y qué margen de crecimiento estiman para los próximos años, toda vez que se ha superado la crisis que dejó bajo mínimos la demanda de cerámica?
--Para Porcelanosa, el mercado nacional es importantísimo y es una buena noticia comprobar cómo se está recuperando. Durante los años más duros de la crisis, el mercado español suponía únicamente un 17% de nuestra facturación. Sin embargo, esta cifra ya está remontando, llegando a ser del 22% en el último año. Yo diría que la crisis no se ha superado del todo, pero está mejorando progresivamente.

"¿Deslocalización? Nunca. Somos una empresa vila-realense y nos sentimos profundamente orgullosos de ello"

--La implantación de los grandes formatos es ya una realidad constatable, así como la búsqueda de nuevos espacios y aplicaciones para la cerámica. Pero todo ello supondrá afrontar retos importantes en materia de logística, colocación, impresión... ¿Qué avances aporta Porcelanosa Grupo en este sentido?
--La verdad es que ya hace tiempo que estamos fabricando este tipo de formatos, como se ha podido ver en las diferentes exposiciones. No obstante, como ya anunciamos, se va a proceder a la construcción de una nueva planta que se especializará en este tipo de producto. Es un gran avance para nosotros y tenemos mucha confianza en este nuevo proyecto.

--En el contexto internacional ya se habla de la expansión de la cerámica como el producto de revestimiento y recubrimiento con más futuro, por sus propiedades, versatilidad, el diseño. ¿Dónde sitúa al Grupo empresarial en este campo?
--En Porcelanosa estamos orgullosos de hacer nuestras funciones de embajadores de la cerámica allá donde vamos: siempre defendemos sus infinitas propiedades. Nos caracteriza el hecho de fabricar productos con un alto nivel tecnológico y un avanzado diseño; así cómo máxima calidad. En este sentido, vamos de la mano con la demanda, que cada vez amplía más la diversidad y los usos de la cerámica. Hoy se pueden ver salones y habitaciones revestidos con cerámica, cosa no muy habitual hace poco tiempo. Por su versatilidad, la cerámica se está imponiendo impone poco a poco frente a otros materiales.

--En el contexto internacional ya se habla de la expansión de la cerámica como el producto de revestimiento y recubrimiento con más futuro, por sus propiedades, versatilidad, el diseño. ¿Dónde sitúa al Grupo empresarial en este campo?
--En cuanto a las últimas tendencias en producto, como ya he comentado anteriormente, los grandes formatos y las maderas cerámicas son los productos más vendidos y demandados actualmente en todo el mundo. A nivel de showrooms, nuestro objetivo es digitalizar aún más las tiendas de cara al usuario, con el fin de que tanto comerciales como clientes tengan una facilidad de elección de producto máxima: viendo espacios acabados en 3D, pudiendo cambiar los pavimentos y revestimientos de las estancias solamente con tocar una pantalla táctil, e incluso poder recibir en su propia casa la selección de productos que haya hecho el cliente en la tienda junto con los catálogos en formato digital y fotografías que se asemejen a su demanda. La tecnología se está imponiendo a todos los niveles y hay que estar preparado.

--Y qué papel tiene en este contexto la nueva arquitectura y la reproducción de los elementos naturales como son la madera o la piedra.
--Los materiales nobles como las piedras y las maderas naturales; que también pueden encontrarse en las tiendas Porcelanosa, han ayudado en la evolución de la cerámica tradicional, llegando a asimilarse tanto al producto real, que el ojo humano hay veces que no es capaz de distinguir si un producto es real o es imitación.

Con la cerámica en este campo, hay que alabar los beneficios frente al producto natural, debido a que no tiene ningún mantenimiento, presenta una limpieza muy fácil, es apto para gran tránsito, es ignífugo, es antideslizante, y tiene un sinfín de beneficios que hacen de la cerámica con acabados a la madera o al cemento una gran herramienta estética para el arquitecto de hoy en día; sobre todo a la hora de realizar proyectos en el sector retail o contract.

--La digitalización de los procesos productivos, en la gestión y la logística es un hecho. ¿Cómo valora los avances logrados por el Grupo y qué retos afronta en este ámbito?
--Todo lo que signifique avanzar es positivo para nosotros. Realmente, la profunda digitalización que estamos viviendo en la industria, asusta a la vez que impresiona. Hay que ser cautos con ella, el principal reto, para mí, es adaptar esta tecnología al equipo humano, y no al revés; es decir, que no sea un sustituto, sino un complemento. Con todo esto creemos que se avanza muy rápidamente y debemos adaptarnos al entorno futuro con mucha agilidad.

“La profunda digitalización que estamos viviendo en la industria azulejera, asusta a la vez que impresiona"

--Y en este proceso evolutivo, el márketing ha cambiado de manera sustancial, ¿cuáles son las pautas que sigue el Grupo y que le han llevado a ser referente internacional en este aspecto?
--La clave del éxito ha sido tener claro desde el principio dónde queríamos estar y qué valores transmitir; siempre hemos trabajado en esa senda y es lo que nos ha hecho estar donde estamos. El márketing evoluciona constantemente y nosotros con él; actualmente estamos potenciando las redes sociales y todo lo relativo al marketing digital, frente al marketing tradicional que nos funcionaba anteriormente. Los cambios son muy rápidos en este aspecto.

--Llegados hasta este punto, ¿valoran en el corto o medio plazo regresar a Cevisama como expositores, como sí hacen en Cersaie? ¿o su estrategia de diferenciación les aleja del certamen de Feria Valencia?
--Nuestro caso es ligeramente distinto al del resto de empresas cerámicas del sector. Al disponer de una red de tiendas propias nacional e internacional, tratamos de mostrar las novedades a todos nuestros clientes y la forma más coherente de enseñarlas es realizando la Muestra en nuestras instalaciones. En el caso de la feria, es una feria mayoritariamente de cerámica, nosotros actualmente ofrecemos una gama tan amplia de productos que nos sería imposible poder presentarlos todos en una feria.

Dada la proximidad de Valencia con nuestras instalaciones en Vila-real, y puesto que nuestros clientes son propios, vemos mucho más “fácil” poder recibir los 15.000 visitantes que recibimos en nuestro propio showroom. De esta forma también conseguimos tener los showrooms de las ocho firmas actualizados constantemente para poder recibir un flujo cosntante de clientes durante todo el año.

--¿Qué peso tienen las nuevas tecnologías de la información y comunicación, lo que se conoce como las TICs, en el marco de un gran grupo empresarial.
--Dicen que eres lo que dices, lo que comunicas, por eso el peso que tienen todas estas tecnologías de la comunicación es enorme en Porcelanosa Grupo. Bien utilizadas son una herramienta de trabajo muy potente y un escaparate mundial espectacular. Constituyen la herramienta más potente que puede tener un Grupo Empresarial a la hora de presentar sus productos a nivel mundial.

--Cuestiones como la responsabilidad social, la sostenibilidad o el medio ambiente se han colado en el lenguaje diario de los grandes grupos empresariales. Además de todos estos aspectos, Porcelanosa destaca por su contribución a la cultura y las artes, ¿dígame qué aportan estas cuestiones a la imagen empresarial desde su punto de vista?
--Para nosotros la responsabilidad social, la sostenibilidad o el medio ambiente, no son valores a mejorar para dar un toque positivo a nuestra imagen; más bien forman parte de nuestra filosofía, todo lo que hacemos, lo hacemos pensando en los demás; esto se muestra al público, que queremos que vea que somos algo más.

--¿Por dónde pasa el futuro de Porcelanosa a medio y largo plazo. ¿Hay riesgo de deslocalización parcial de parte de su producción a consecuencia de la aparición de nuevos actores en el contexto internacional?
--Desde los inicios de la empresa nos llevan preguntando esto mismo, y desde muy pequeña he oído siempre la misma respuesta: nunca. Somos una empresa vila-realense, y nos sentimos profundamente orgullosos de ello. Y en cuanto a los objetivos, no me gusta mirar el largo plazo, siempre me decanto por el corto, y nuestro propósito sigue siendo el mismo: mejorar día a día en todo lo que hacemos.