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OPINIÓN

La distribución en el punto de mira: los retos de la era global

Con motivo del Congreso Nacional de Andimac, que se celebra la próxima semana en Madrid, el presidente del colectivo nacional de distribuidores, Antonio Ballester, analiza en este interesante artículo el estado del canal de venta

 

Antonio Ballester, presidente de Andimac. - EL PERIÓDICO DEL AZULEJO

Antonio Ballester, presidente de Andimac
22/10/2015

El V Congreso Nacional de Andimac queremos que sirva para celebrar nuestro décimo aniversario pero, sobre todo, para celebrar que tras los últimos ocho años de continuo declive y constante sufrimiento, por fin parece que empieza a empujar el viento levemente de forma favorable.

Vivimos en un mundo sorprendente. Con profundos e intensos cambios que implican grandes retos para nuestros negocios. Esta transformación viene fundamentalmente de la mano de las tecnologías de comunicación e información (TIC). En los últimos 20 años hemos asistido a una revolución tecnológica que ha transformado nuestros hábitos. Nuestra sociedad actual es diferente a la de hace tan sólo una década porque han germinado nuevos modos de crear y transmitir información. Hace diez años el móvil era un teléfono, ahora es una herramienta integral de comunicación, socialización, creación y negocio.

Por eso, mientras asistimos a la invasión de grandes operadores físicos el mayor reto quizá está en gestionar el mercado digital. Porque como veremos en el Congreso, el incipiente comercio electrónico de materiales está provocando una intensa transformación en los operadores de bricolaje y materiales, y esto nos va a afectar, y mucho.

Somos empresas con tiendas físicas y con grandes estructuras, que no sólo competimos con grandes corporaciones multinacionales como Adeo (Leroy Merlin, Bricomart), Ikea o King-Fisher (Bricodepot), sino que ahora surgen nuevos competidores on line que rompen aún más el mercado del precio. Y estos mismos operadores integran toda la tecnología TIC para desarrollar una estrategia omnicanal.

Ya no debemos hablar de grandes superficies, concepto arraigado al espacio físico y local, sino de operadores globales: porque trascienden su dimensión local y se integran en el discurso de la globalidad. Debemos hacer frente al reto digital, pero sin renunciar a nuestra dimensión física. Comprender el significado de la era digital significa conjugar tanto la parte física como digital de nuestros negocios en una misma estrategia.

Y no es fácil. El mundo digital es el anverso de un mundo global: podemos ser empresas locales e incluso independientes, pero debemos trabajar creando innovadoras redes de colaboración que nos ayuden a adaptarnos a la lógica de un mercado global. No hacerlo es asumir el riesgo de perder la flecha del tiempo.

Lo digital es importante, pero diseñar y desarrollar un nuevo modo de relación directa entre tienda física y cliente es el reto. Esto requiere nuevos modelos de servicio, porque los cimientos tradicionales del comercio ya no se sostienen. Estos fundamentos están basados en el producto: El productor (acceso al producto); cómo transportarlo de origen a destino de forma eficiente; conocimiento del producto propiamente dicho (nuestra fuerza comercial era el único punto de contacto entre producto y mercado). Internet ha roto esta lógica y el cliente puede acceder a todo lo que precise desde el sofá de su casa. Por este motivo el reto es pasar de un modelo que orbita alrededor del producto hacia nuevos patrones de servicio.

Nuestro mercado todavía no está presionado por Internet como otros sectores: moda, electrodomésticos, turismo, etc… Pero cuando la ola nos llegue, que va a llegar, debemos ser conscientes de nuestras debilidades: cliente final, sin duda, pero lo más preocupante y peligroso lo percibo en la relación con el mercado profesional. Hablando claramente: Internet rompe la distancia entre industria y cliente profesional y por este motivo debemos generar nuevas propuestas de valor a ambos agentes claves: a la industria y a la demanda profesional.

Desde mi presidencia de Ufemat, la federación europea de almacenistas de materiales, hemos iniciado un trabajo de benchmarking para conocer casos de éxito tanto en la adaptación de los modelos de negocio como de iniciativas de cooperación. Nuestro sector no puede vivir al margen de la era digital que es la era del conocimiento.

Los operadores globales comparten constantemente conocimiento como vía de mejora continua. Las empresas medianas y pequeñas no podemos vivir aislados, al contrario, debemos estar abiertos a compartir ideas y modelos de éxito para competir en la era global, porque ya no competimos con grandes superficies, sino con operadores globales con todo lo que ello implica.

Todo esto se verá en el Congreso. Y se van a conocer casos de éxito de colaboración entre empresas de distribución en Suecia, Italia y Alemania, y cómo desde Andimac hemos desarrollado en los años de crisis los cimientos necesarios que nos ayuden a conseguir casos de éxito. Por eso hemos desarrollado Materalia como sistema de gestión del conocimiento; Cuidatucasa como marca de servicio de alto valor añadido en el segmento de reforma, y un programa técnico comercial para que nuestros comerciales sean asesores de apoyo para el mercado profesional.

 
 
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