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"La distribución de materiales de construcción debe ser capaz de reinventarse"

  • La distribución de materiales de construcción debe ser capaz de reinventarse
    José Luis Cañizares, fundador y gerente de Discesur.
12.11.2019 16:01

La industria cerámica española es ejemplo de mejora continua a través de la I+D tanto desde un punto de vista técnico como en el plano del diseño. Estos avances han hecho de la cerámica un material con un alto valor percibido, que ha conquistado nuevos espacios, mercados y con capacidad para adaptarse a todas las tendencias. Quizá por este motivo a menudo se dice que la cerámica es un material que “se vende solo”. Esta sentencia, como otras muchas frases hechas, encierra una devaluación de las empresas que se esfuerzan por promover el mercado cerámico: es un mercado muy competitivo en el que cuesta mucho vender, y cada vez más vender bien.

En esta línea, la distribución ha sabido conducir el producto, defenderlo y venderlo a través de una inversión constante en la mejora de sus exposiciones y la presentación del producto. Un ejemplo de esta vocación por la excelencia en el canal es el trabajo de José Luis Cañizares, en cuya carrera profesional, que ahora llega a su finalización se sintetizan las principales etapas de la industria cerámica desde una de las firmas de distribución más representativas: Discesur.

--¿Ahora que afronta su jubilación puede hacer una buena valoración de cómo ha cambiado la distribución de materiales de construcción desde sus inicios hasta nuestros días. ¿Qué es lo que más destacaría de esta evolución?
--Bajo mi punto de vista, si entendemos como distribución hacer llegar un producto fabricado por un tercero al cliente final, eso es lo mismo, pero si analizamos los procesos que requiere este trabajo, lo único que no ha cambiado son los actores necesarios. Todo lo demás, logística, promociones, modelos de venta, etc... es muy diferente.

--¿Qué ha supuesto Discesur en su vida?
--Para mi ha sido, como esa carrera universitaria que me hubiera gustado estudiar pero que no pudo ser, solo que los 5 o 7 años se han convertido en 31; las aulas han sido los clientes, que son como las prácticas en empresa, pero con implicación real. El título ha sido la satisfacción de dejar una empresa solvente que permite dotar de un empleo digno a un total de 150 personas.

--¿De qué está más orgulloso en su trayectoria?
--Estoy orgulloso de no haber defraudado a nadie de los que confiaron en el proyecto y en mí, tanto socios como clientes y proveedores, pero de lo que más orgulloso me siento es del equipo que fuimos capaz de formar con gente comprometida donde no existían horarios, solo la satisfacción del cliente y la del proveedor.

Hoy, 30 años después, las personas que de una forma u otra tienen responsabilidades en Discesur, incluido mi sucesor, proceden de aquella hornada lo que me hace sentir mejor porque quiere decir que la continuidad de los valores iniciales van a seguir mucho tiempo.

--En el momento de su jubilación, ¿de qué profesionales se acuerda?
--Tengo un recuerdo especial de Fernando Peña Catalán, mi maestro y mentor, la persona más inteligente que he conocido en la distribución. Fue él quien me preparó para las oposiciones del proyecto que debía afrontar. En cuanto a los profesionales con los que he compartido camino, sobre todo de los vinculados a la industria, prefiero no nombrar a nadie por miedo a no hacer justicia a alguno, pero de todos he recibido respeto y apoyo.

--En cuanto a las firmas cerámicas de Castellón, ¿cómo ha sido en este tiempo su relación con ellas?
--Las relaciones han sido siempre buenas. No olvidemos que se trata de un sector perfectamente estructurado, con grandes profesionales, que buscan resultados y cualquiera de ellos cuenta en sus respectivos catálogos con productos que complementan la oferta, que nos ayudan a optimizarla para ofrecer la mejor solución. En nuestro caso, además, he tenido la fortuna de contar con excelentes profesionales.

--¿Cuál es el cambio más significativo que ha observado en los fabricantes?
--Hay dos grandes cambios. Por una parte, la dificultad que para el fabricante tenía mostrar de modo claro el gran catálogo de producto. Las nuevas tecnologías permiten que dotemos a nuestra fuerza de ventas de herramientas que simplifiquen este proceso y se aceleren los procesos.

Por otro lado el desarrollo de nuevos formatos, que ha permitido ampliar los espacios a revestir, con un crecimiento exponencial en fachadas, encimeras y para la mayoría de espacios que se revestían con piedra o madera. Las imitaciones, al menos en valor técnico, han superado las propiedades de los materiales originales. Todo ha permitido que la cerámica haya pasado de ser un material para revestir paredes y suelos a uno de los mejores productos para decorar espacios.

--De cara al futuro, ¿cree que cambiará el modelo de distribución tal y como hoy lo conocemos?
--En cuanto a la generación de proyectos de cierta entidad para un cliente particular creo que la distribución no va a cambiar de forma importante. Sin embargo, no podemos olvidarnos de los nuevos actores (grandes superficies, venta digital...) que se llevan una ración cada vez más importante de la tarta. O somos capaces de reinventarnos o perdemos cuota.

Respecto a la distribución para las grandes obras sí considero que hay cambios importantes. La importancia del tiempo en la entrega, la concentración en el campo de la promoción y, sobre todo, el foco de la estrategia de venta: antes el distribuidor se entendía con el constructor y ahora el esfuerzo se centra en la prescripción, lo que genera una relación activa y constante entre promotor, fabricante y distribuidor.

Este cambio produce que futuras ventas se cierren en algún caso, años antes de que se produzca el suministro de productos a otro actor que en principio no había aparecido porque no se conocía: el constructor. Ello implica una gran complejidad para el distribuidor de materiales y para el fabricante que requiere una relación comercial más avanzada y comprometida entre ambos.

--En la actualidad, ¿la venta ‘online’ es una amenaza?
--Creo que en el ámbito de la cerámica el entorno digital es una herramienta más, ya que mientras necesite ser “tocada y acariciada” por el cliente no creo que sea muy preocupante. La principal amenaza para nosotros como distribuidores sería que el fabricante deje de respetar nuestro espacio como ya hacen algunos. Estoy convencido de que, además de ser un error para el fabricante, haría temblar los cimientos de la distribución.

--¿Cómo describiría el tiempo actual para la distribución? ¿Cuales son las claves de una empresa de distribución cerámica hoy?
--Nuestro sector ha cambiado mucho. Hoy no es posible, al menos en Madrid, un modelo de negocio así. Hay grandes barreras de entrada económicas: hace falta una dosis importante de capital para desarrollar una empresa con proyección. Pero además, en los últimos años hemos visto cómo el fabricante ha ido adoptando una posición de demasiado poder sobre el distribuidor. Y esto acabará pasando factura también al fabricante. Me refiero a acuerdos directos entre constructor y fabricante que se dan en el segmento de obra nueva de cierto tamaño. Ante esto la distribución debe orientarse hacia el servicio, buscar nichos de valor añadido que pueden incluir el montaje y planificación, en especial para productos de compleja manipulación e instalación.

La selección del surtido y fabricantes siempre ha sido estratégica, pero ahora más. El distribuidor debe ser capaz de trabajar un mix de proveedores complementarios para ofrecer un producto final propio. No se trata de los metros sino del valor y rentabilidad de lo que se vende. Es mejor vender un par de piezas para el cabecero de una cama, que el suelo de esa habitación, por lo general, estancias pequeñas en las que el suelo queda cubierto por la cama, mobiliario, etc... Hay que tener en cuenta que la rentabilidad al trabajar proyectos con personal bien formado aumenta.