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Tecnología

Venta 'on line', una nueva vía para la cerámica

Fabricantes azulejeros y distribuidores deben buscar estrategias y alianzas conjuntas para facilitar al consumidor la compra de sus productos en internet

 

Roberto Benages (director de la consultora Woman on Mars)
18/09/2012

La venta on line de cerámica es un tema de conversación habitual. En las últimas reuniones que he mantenido con gerentes y directores comerciales de algunas azulejeras hemos sondeado el tema y, para mi sorpresa, la mayoría siguen siendo escépticos en este asunto.

La distribución ha tomado la iniciativa en este aspecto y, sobre todo, en mercados más maduros en el concepto de compra on line como Estados Unidos o Inglaterra, es muy habitual encontrarse los productos cerámicos disponibles para su adquisición en la Red. En breve, los fabricantes deberán plantearse una estrategia porque sus productos, quieran o no, estarán disponibles en la red a través de cualquier distribuidor. Internet no entiende de fronteras o de acuerdos de exclusividad…. Esto quiere decir que cualquier distribuidor puede vender productos en cualquier parte, del territorio nacional o del mundo si realiza una buena estrategia de comunicación y márketing.

¿Otros problemas? No los hay. La logística actual nos permite ubicar los productos en casa del cliente a costes muy competitivos y las fábricas están haciendo ya la labor de picking y menudeo en la preparación de pedidos que antaño realizaba el distribuidor. Por tanto, es sencillo para un distribuidor realizar un pedido de picking y ubicarlo directamente en casa del cliente sin ver o inspeccionar el producto.

LAS MUESTRAS FÍSICAS

Es cierto, el producto cerámico se tiene que tocar. Todos tocamos el azulejo antes de comprarlo. Pero las muestras tampoco son un problema…. Los costes de envío son asumidos por el consumidor, quien consciente del ahorro frente al establecimiento tradicional, paga por el envío y puede así ver y tocar el producto. Una importante cadena de venta on line en Reino Unido ofrece un coste uniforme para el envío de hasta 5 piezas y luego las descuenta del pedido final, por lo que el cliente no paga por ellas si luego realiza el pedido.

Antes de comprar cerámica también es muy importante ver o intuir el resultado final en nuestra estancia, por eso vamos a la tienda y queremos ver un ambiente en el cual se aprecie el aspecto final. Pero con los medios digitales podemos ir mas allá, podemos, incluso, con un coste relativamente bajo, personalizar la estancia real del cliente.

Hoy existen aplicaciones que permiten sacar una foto de una estancia, elegir una colección y ver el resultado. Esto no es ciencia ficción, es una realidad.

ATENCIÓN PERSONALIZADA

Este de momento es el mayor reto para muchos consumidores. Hay una franja importante de clientes que quieren que les atienda alguien, una cara, una voz, un persona que les trasmita en el fondo seguridad, confianza… Pero la nueva ola de consumidores, los nativos digitales, están muy acostumbrados al trato de internet. Adicionalmente, está la comunicación vía correo o el teléfono de asistencia al cliente, con un horario comercial a determinar.

Es posible que distintos puntos de venta tengan precios diferentes. En Madrid hay quien se desplaza a Guadalajara y Toledo a comprar cerámica. En Valencia se desplazan a la carretera Villareal- Onda de Castellón… Es posible encontrar productos iguales o muy similares a diferentes precios.

En la Red, los precios son públicos y se saben y se comparan fácilmente. Por lo tanto, premisa fundamental: o tenemos un precio uniforme y competitivo o mejor no empezar. La venta on line tiene que permitirnos ser mas competitivos al recortar ciertos costes de estructura frente a una tienda real. O si nuestro producto es suficientemente diferenciado, deberíamos ser capaces de establecer un precio de venta uniforme en nuestra red de distribución y nuestro canal on line. Veamos dos ejemplos: Nespresso y Apple. Sus productos tienen un coste uniforme, se adquieran en tienda propia de la marca, una gran superficie, en tienda local o en internet. La Red es un canal más.

¿Esto quiere decir que los fabricantes deben vender directamente y destruir su red comercial? Rotundamente no. El fin de este articulo es invitar a fabricantes y distribuidores a sentarse para buscar estrategias y alianzas.

Lo que si nos atrevemos a concluir es que la distribución tradicional y el sistema que siguen muchos fabricantes está en entredicho con la llegada de las nuevas tecnologías y todos van a tener que adaptarse a los nuevos tiempos, para hacer frente al consumidor del futuro.

Nº 227 - Julio de 2019
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